Capsule del tempo

Era il 2004, la sonda Spirit restituiva le prime immagini del pianeta Marte, sull’isola di Flores in Indonesia, veniva scoperta una nuova specie di uomo, homo floreniensis, e Jonathan E. Schroeder e Detlev Zwick pubblicavano un piccolo saggio sulla «rappresentazione e l’identità del maschile nella pubblicità», che verrà particolarmente apprezzato sia nell’ambito dei Gender Studies che nella Filosofia della Comunicazione. La tesi che si proponeva era tutto sommato piuttosto semplice: l’identità maschile nell’advertising è al 99% un discorso di consumo. Cosa significa nel concreto? Che per rispondere a logiche di mercato, gli spot con cui abbiamo sempre avuto a che fare sono stati assemblati con semplificazioni e stereotipi. Tanto più infatti un oggetto è basico e minimo, più diventa facile proiettare dei valori aggiuntivi. L’effetto si può ottenere in diversi modi, il più diretto è quello di creare un immaginario da vestire con alcuni valori ideali. Non a caso nel linguaggio del marketing il posizionamento di un marchio o di un prodotto viene definito come: «il posto dove ti posizioni nel cranio del cliente»; o seguendo Seth Godin: «quello che quelli come noi fanno o sono per essere quelli come noi».

Ma “le parole si logorano, invecchiano e noi continuiamo a usarle senza accorgersi di parlare di niente”, diceva Gaber, ed è un po’ quello che sta iniziando ad accadere. Un sentimento generale di rifiuto sta fiorendo in ogni parte del mondo, e così come viene ridefinita la posizione del femminile, si sente sempre più vivo il bisogno di ridefinire tutto quello che è il maschile. Quindi fermiamoci, respiriamo a fondo e chiediamoci: come ci siamo arrivati? 

Oggi una qualsiasi grafica anni 60’ alla Mad Man, è per la maggior parte degli uomini grottesca e sessista, tanto che un progetto come quello del fotografo Eli Rezkallah, “In a parallel universe”, riesce nel bene e nel male a far parlare di sé. 

Anzi una delle cose più curiose è che la maggior parte delle critiche a questo “gioco di ruolo” ruotino attorno a come si trattano gli stereotipi: «il rovesciamento non demolisce i vecchi stereotipi, ma ne propone di nuovi». A dirla con le parole di Megan Vokey, autrice del famoso studio sulla Hypermasculinity pubblicato su Sex Roles, c’è poi il rischio di costruire un altro comportamento di genere inappropriato, perché per quanto un’immagine possa essere rifiutata, una piccola parte residuale resta sempre dentro di noi. E questo solleva un altro punto piuttosto interessante: ci sono diversi livelli di accettazione o rifiuto di un concetto, ma questo non ne cancella la risonanza. Un esempio italiano piuttosto famoso è il “Brava Giovanna” di Saratoga del 2008. Selvaggia Lucarelli nel 2015 si era scagliata sulle pagine de Il Fatto Quotidiano contro questo mostro dell’advertising, condannando il magnifico mix di sessismo e pessimo-gusto come «trash da distrazione di massa». Ma a darci una cartina torna sole su quanto lo spot si sia sedimentato nell’universo culturale italiano sono due dettagli: in primo luogo che lo spot viene allocato per lo più sulle emittenti del Cavaliere, (Gruppo Mediaset) e poi il fatto che il successo è tale che non solo nel 2010 diventa una saga, (con la nascita del primo sequel), ma che pure l’onorevole Casini, quando in una seduta della camera, vuole redarguire la Boschi, lo fa sulle note di “Brava Maria Elena, Brava”. Questo giusto per dare un’idea di quanto lo spot e la frase fossero radicati nell’immaginario italiano. Ma quali elementi lo rendevano tanto dirompente? Ad essere promossa non era solo l’ideale di un uomo ricco e seduttore, (in grado di indurre al reato della geometria la moglie e la “cameriera”), ma più in generale, la pubblicità parlava di un certo uomo italiano-mediterraneo, e di alcune caratteristiche che dovrebbero renderlo riconoscibile come tale. Difficile dire a che livello il pubblico ci si identificasse, fatto sta che lo spot veniva tendenzialmente accettato. E se oggi questo sarebbe impensabile, lo dobbiamo a una rivoluzione della mente simile a quella che Calvino vedeva negli anni ‘60: «molti dei concetti e delle idee con cui avevamo a che fare, stavano cambiando di polarità».

Indietro- Breve storia del maschio nella pubblicità italiana

Ma facciamo qualche passo indietro. Negli anni cinquanta la pubblicità inizia ad essere ammessa nella televisione italiana, in uno spazio preciso che è quello del Carosello. La cosa curiosa di questi prozii dei nostri spot, è che qui la figura maschile per la maggior parte del tempo è assente. Il motivo? Il target di comunicazione erano per lo più le casalinghe, che svolgevano le varie faccende domestiche tra cui la fondamentale spesa. Compaiono quindi un trionfo di jingle serviti da donne e bambinetti urlanti, e solo in alcuni rari casi (epica in questi termini la pubblicità dell’amaro del Bairo) l’uomo compariva, ma più come oggetto d’aspirazione femminile, (se dopo cena mio marito avrà il suo Bairo gli spunteranno due bei baffoni maschi e mi indagherà l’anima con i suoi intensi occhi ebbri), che come uomo agente, che fa-sogna-vuole qualcosa attivamente.

 Per avere infatti uomini che fanno cose e dunque si definiscono, dobbiamo aspettare i primi anni ‘70, quando vince l’idea della USP di Reeves anche in Italia, e lo spot pubblicitario comincia a servire per veicolare un «beneficio preciso del prodotto». Le locandine e i film pubblicitari, si popolano allora di figure maschili, gli spaghetti western spopolano e ogni uomo “normale”, inizia a covare il pensiero che o si assalta la diligenza o si rimane impantanati nei meandri paludosi della quotidianità. Non è poi un caso che questo immaginario si imponga proprio dopo la crisi petrolifera del 73. Ma qui si solleva un altro problema che è anche un problema universale di tutto il ‘900: il corpo. Come lo si usa? Dove lo si “mette”? Come lo si rappresenta? E detto anche brutalmente: Che ce ne facciamo? E questo mica vale solo per gli uomini: per la prima volta sullo schermo, e dunque davanti agli occhi di tutti, compare ogni tipo di corpo: ai bambinetti canori e alle casalinghe in vena di jingle si affiancano adolescenti (Stuzzicomania- Findus), uomini-lavoratori e maturi, e infine lei, la femme dénudé, la magica donna sessualizzata. Sono infatti gli anni di Pirella, e della clamorosa campagna Jeasus Jeans, con headline come: «non avrai altro jeans all’infuori di me», e «chi mi ama mi segua». Ma anche gli anni in cui i ragazzi trovano una prima fisicità nell’advertising: (come nelle pubblicità della Coca cola- Quando il caldo non perdona bevi Coca Cola) si strappano magliette, esibiscono orgogliosamente parti del petto e ballano, ballano selvaggiamente. Ma si sa, una festa ha sempre i suoi esclusi e infatti per i padri non marca bene.  Gli stereotipi dell’uomo maturo viaggiano su un’autostrada a due corsie: il padre di famiglia e il buffone. Colpa degli uomini o colpa dei tempi? In generale diremo che nel ’70 la pubblicità era per lo più vissuta come una grande carnevalata, e un po’ come accadeva nelle antiche feste carnacialesche, le gerarchie sociali tendevano ad allentarsi e i ruoli ad invertirsi: come il nobile si travestiva da mendicante o l’avvocato da usuraio, adesso il padre di famiglia si improvvisa saltimbanco e rifila merendine, penne, carta e vattelapesca a tutti; come nella gloriosa (e un  po’inquietante) pubblicità della Fiesta o il picaresco esploratore di Cartorama. 

Sbirciamo allora negli anni ‘80. I mercati a fine ‘70 non se la passavano benissimo e di fatti nella prima metà degli ‘80 continua la fase di maturità generale. La crisi industriale avanza, cresce la disoccupazione, si diffonde un culto sociale per la salute e la forma fisica, ed in parallelo fiorisce la Mulino Bianco, (fondata nel ‘74) che dopo le fiabe e le poesie della buonanotte del ‘70, si lancia sulle avventure del Piccolo Mugnaio Felice. Ma questa è un’altra storia. Le aziende iniziano a muoversi in direzione di marketing mix più elaborati, e ad affinare le tecniche pubblicitarie.  Così in parallelo ad un generale immaginario nostalgico da italietta contadina, si affianca l’incursione massiccia del divismo americano in due forme: da un lato celebrieties che ammiccano alla réclame, e dall’altro figure normali che però assumono i toni e gli aspetti dei loro beniamini: fanno il mimo ai divi. Inutile dire che da qui gli uomini non solo compaiono massicciamente, (anche nelle pubblicità dell’intimo) ma iniziano proprio a dare il meglio di sé. Nasce la retorica dell’addominale, sia figurato (status, denaro) che proprio in senso stretto; e l’immaginario esonda stereotipi uno più curioso dell’altro,come quello del maschio domatore, (Grand Marnier), l’incommensurabile divo che beve cose che normalmente non sfiorerebbe neanche con un dito, (come Dan Peterson che ne approfitta di una festa in villa per propinare un po’ di Lipton ghiacciato ai telespettatori), il marito di successo, (quindi figo, ricco e seducente) e dulcis in fundo lui, il sommo uomo Mastrolindo, l’idraulico-stura-lavatutto che ancora non meritavamo ma di cui già avevamo bisogno.

Ma come nella più bella delle fiabe, la meraviglia non dura a lungo. Grazie anche ad una ripresa economica a fine anni ‘80, la concorrenza diventa spietata e la pubblicità si trasforma in un importante differenziatore per promuovere prodotti la cui diversità è sempre più “soft”. I pubblicitari trovano allora una rinnovata libertà e improntare i loro film verso un’altissima spettacolarizzazione, e il maschio da ideale semi-dinamico diventa un incontrollabile bomba a orologeria: oggi surfista, domani barcaiolo seduttore, e dopo domani chissà… (Proprio in questo scenario emerge il grande pubblicitario francese Sèguéla). In Italia, come al solito, ci diamo al macchiettismo e prima dell’arrivo delle saghe con gli Indiana Jones del caso, abbiamo Glen Grant e lo sfortunato assaggiatore «Michele l’intenditore», agghindato come un intellettuale contemporaneo e condannato a morire ad ogni assaggio di qualsiasi cosa che non sia «chiaro» come Glen Grant. 

E però il mercato non sta mai fermo e servono sempre nuovi stereotipi per stargli dietro. Di fatti anche tutte queste meravigliose tendenze sono costrette a evolvere piuttosto in fretta a causa del nuovo tracollo economico dei primi anni ’90. Il potere di acquisto delle famiglie diminuisce, e aumenta l’incertezza del futuro, assieme alla tendenza a preferire prodotti con un miglior rapporto qualità/prezzo: siamo nell’epoca dei grandi supermercati, dei formati famiglia modello mammut e di quelli che si definiscono hard-discount. Nel frattempo, in Italia la pubblicità soffre a causa delle proprie radici che affondano fino al già citato Carosello. Molte delle campagne diventano infatti riproposizioni 2.0 di celebri personaggi del ’60 e /o di gestualità simili (come il salto dell’Olio Cuore). Prosegue però l’iper-sessualizzazione femminile declinata anche in chiave di Divismo, (come la ricca ereditiera del Ferrero Rocher, alle cui voglie deve star dietro il pio Ambrogio) e il maschile passa attraverso diverse fasi evolutive, molte delle quali, come si preannunciava, partono proprio dalle figure fissate nel carosello o nei primi ‘70. Abbiamo l’uomo Burlone-pagliaccesco che ritorna, ma in forma di bambinone (come lo spot Yomo di Aldo Giovanni e Giacomo), il padre di famiglia baffuto, (Vaporex) e le prime evoluzioni dell’hunk advertising, di cui resta un magistrale esempio la campagna di Pino Silvestre per la fragranza Green Generation. 

Ed arriviamo così al 2000. Siamo nell’ambito di quella che Codeluppi chiama pubblicità metalinguistica, ossia pubblicità al massimo grado autoreferenziale. Visto che il prodotto è sempre meno caratterizzato rispetto ai competitor, il campo di battaglia si apre, ed imperversano i risultati più diversi, (e a tratti impensabili). L’obiettivo non è più quello di persuadere, ma di invitare alla complicità. Continua il percorso di lunga durata della sessualizzazione della donna, con tratti sempre più calcati ed espliciti. Nasce ad esempio la pubblicità più che longeva della Frisk e dell’urlo «sono fintee», l’altrettanto vitale headline di Gratta e vinci «ti piace vincere facile», il cui primo spot vede una donna riconquistare l’amato gonfiando i propri seni con una pompetta. L’uomo poi prosegue su una serie di piste eterogenee: abbiamo il divismo-comico di De Laurentis e Bonolis per Lavazza, l’uomo centauro-esploratore utilizzato da molti marchi di motori, una buona mole di hunk advertising, e retoriche dell’uomo di successo, più qualche incursione dell’uomo tuttofare e seduttore, che in «Brava Giovanna» viene rovesciato in uomo che sa far fare alla donna. Infine lui, la vera novità: l’uomo semi-reale: è il momento del meraviglioso spot della Fiat Punto, dove un uomo casalingo non totalmente da buttare si presenta al momento giusto per un tempestivo «buonasera», alla fanciulla dal cuore infranto, pronta a lanciarsi tra le braccia de «il primo che incontro».

Arriviamo ad oggi: che succede? Difficile fare il punto di un fenomeno in cui si è immersi. Ma alcune cose si possono constatare (amichevolmente). Nel post crisi del 2008, si instaura un generale senso di sfiducia rispetto alle rappresentazioni mistificanti della pubblicità, e quel precedente stato di complicità deve essere sviluppato attraverso una chiave più pura di intrattenimento. Detto in altri termini: le pubblicità adesso devono essere veri e propri piccoli film. E qui bisogna distinguere in due segmenti, ossia medium televisione (che in Italia continua ad essere presentissima), o medium digitale (YT, FB). Se nella prima il gioco dello stereotipo maschile infiamma strizzando l’occhio alla tradizione passata (come l’eroe della Vigorsol che abbatte il Golem di lava, ma poi si vede negato il bacio del donnino di turno), nei secondi si tenta un po’ di tutto: dall’ approfondimento emotivo, all’animazione, per arrivare alle imperterrite pubblicità-tutorial, dove uomini semi-reali finiscono spesso a mimare malamente le più disparate professionalità.

Ma c’è anche una figura nuova, che nasce dal digitale e poi trova un suo spazio anche in televisione: l’uomo affettivo. Non solo il ragazzo, ma anche il padre affettuoso, che non si fa problemi ad esprimere il proprio affetto verso il figlio o la moglie. Un esempio? Era il il 2014 e Averna lanciava “il gusto pieno della vita”.è importante puntualizzare però che i valori emotivi che prova ad esprimere restano estremamente stereotipati (grande casa, mobilio premium e moglie estasiata). Si assesta poi ancora una volta l’homo faber, o uomo da lavori manuali, sia nella variante hunk che, un po’ come il casalingo della Fiat Punto citata prima, semi-reale. In generale possiamo dunque dire che l’uomo novus dell’advertising del nostro decennio è un padre avvezzo a cavarsela da solo nelle questioni domestiche, affettuoso e sensibile. Il tutto è ben riassunto anche nello spot Barilla del 2016 interpretato da Favino. 

E che succede adesso? Soprattuto nelle serie tv va sempre più delineandosi personaggi maschili esautorati dei canonici attributi, che devono in qualche modo fare i conti con la forma umana che gli è stata data (Game of Thrones, Breaking bad, ecc…). Il risultato è che alla fine questi uomini tirano fuori molti più sentimenti delle donne, e l’empatia che si instaura con lo spettatore è altissima. Il clima era dunque fertile per un coup de theatre, come quello di Gillette, che rivendica (un po’ goffamente ammettiamolo) la possibilità di un ideale d’uomo da sottrarre agli stereotipi della tradizione. E l’Italia?

Da noi le evoluzioni più marcate muovono in direzione di una mitologia della pubblicità. Nel 2017 abbiamo la Campari Red Passion di Sorrentino, dove un uomo faber 2.0, artefice e demiurgo, plasma una moderna Eva. Segue un effetto Pigmalione in un esplosivo Eden con geyser, dove ad attendere la fanciulla, è in effetti un novello Adamo: bello, hunk, ma anche un po’ trasognato e spettinato. Il rovesciamento è chiaro: a prendere l’iniziativa è la donna, e lo stereotipo maschile offerto è un trait-d’union tra l’uomo infantilizzato e l’uomo desiderabile. Un po’ come per il ballerino di Tim che esordisce nel 2017, sulle note di Pavor Stellar, e come un brand new pifferaio magico trascina tutti nella sua frenetica danza. Qui sia la componente seduttiva che quella infantile sono in qualche modo stemperate in favore di un uomo ludens, reinterpretato in chiave artistica, ma continuano il loro decorso. Dunque, la mitologia di base appare piuttosto semplice: l’uomo che fa artisticamente o che si trova calato in un immaginario artistico è simbolo di una vita liberata. Per questo a lui è concesso di essere e vivere qualcosa di inedito. Ne ritroviamo una traccia anche in Lento e Veloce della Cornetto, dove tra i tre uomini e le tre storie d’amore, l’unico che non deve affidarsi al caso per ritrovare l’anima gemella, è proprio l’artista dei graffiti. 

Potremmo allora dire che la nuova mitologia è quella del riuscire a far accadere le cose, del vivere, e della pienezza. Il modo più diretto? Quello artistico, (homo faber 2.0), riesce (a tratti) anche ad avere un microcosmo emotivo non convenzionale e riparato. A seguire uomini sensibili che per calarsi dentro qualcosa di inedito hanno bisogno di uno strumento, (come il cornetto per gli altri due ragazzi) o di una particolare situazione, che sia andare in vacanza, stipulare una polizza, (evoluzione dell’immaginario Mastercard) o arruolarsi. Sì arruolarsi. Infatti, chiudiamo con lo spot delle Forze Armate del Ministero della difesa del 2018. Entrare nell’esercito non è più solo patriottismo, ma «andare dove gli altri non volevano andare», vivere situazioni a cui il resto delle persone non ha accesso, e essere liberi di gustare, barricati dietro un mitra, il tenero abbraccio di un bambino salvato.

Umberto Morello

Nato senza talenti, ma con una benedizione: fame e voglia di approfondire tutto. La mia vita? Una grande cyclette con il massimo della resistenza, e il programma della leggerezza impostato.

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