Stereotipo degenere

Gillette è il marchio che dal 1901 si prende cura della pelle maschile con la sua linea di  schiume, gel, rasoi e lozioni dopobarba. Difficile pensare a qualcosa di più mascolino dell’atto della rasatura, non per niente il claim del brand è “The best a man can get”, sbarcato in Italia come “Il meglio di un uomo”.

Nel corso degli anni, Gillette ha contribuito a delineare un certo modo di essere “maschi”. In una pubblicità degli anni ‘90 vediamo uomini dai visi perfettamente levigati che eccellono sul lavoro, si dedicano allo sport, giocano con i figli e, ovviamente, si radono.

La figura femminile rimane ai margini, si trasforma in una specie di prodotto che fa parte di un ideale “campionario del buon maschio”.

La vediamo oggetto di avance, intenta a sistemare la cravatta del proprio compagno o accanto al futuro sposo.

Domandarsi se sia stato quel modo di fare pubblicità a contribuire al delinearsi di un modello di mascolinità che oggi definiamo tossico, o se la pubblicità non avesse invece intercettato un modus vivendi diffuso, sarebbe un po’ come chiedersi se sia nato prima l’uovo o la gallina.

Rivedendo quegli spot capiamo che qualcosa non va, che l’assunto su cui si basano non è più veritiero. La maggior parte degli uomini forse li troverebbe anacronistici o addirittura poco rispettosi.

Ma se è davvero così, allora perché, dopo il lancio della nuova campagna corredata dal video che ha fatto breccia sugli schermi e nella sensibilità delle persone, Gillette è stata accusata di depotenziamento del maschio, ultrafemminismo, svilimento della mascolinità, generando su Youtube una nube (quella tossica davvero) di quasi 650.000 commenti?

Gillette prova a cambiare ritornello: basta con “the best a man can get”, avanti con “the best a man can be”.

Il filmato mostra l’animale maschio che tenta di fare la muta. Atteggiamenti come il cat-calling, fenomeni di bullismo, scoppi d’ira, mansplaining, immagini di vecchie serie comedy o videoclip nei quali le figure sia femminili che maschili appaiono stereotipate, si alternano in una lunga carrellata di ciò che potremmo definire “il campionario del cattivo maschio”.

Se di fronte a quel gorgo testosteronico una volta si rispondeva con un’alzata di spalle e uno sbrigativo “boys will be boys” (che tra l’altro viene ripreso proprio nello spot Gillette sotto forma di una lunga catena di uomini asserragliati dietro i loro barbecue) che equivale pressapoco ad un nostro “gli uomini son fatti così”, ora non è più concesso.

La risposta della casa americana di rasoi è che bisogna agire, scrollarsi di dosso pelo e vizi, rompere la catena perché i ragazzi che osservano i modelli e gli atteggiamenti di oggi saranno gli uomini di domani.

Ma qual è in generale lo stato di salute dell’advertising?

Complici o colpevoli, le campagne pubblicitarie da sempre bussano allo schermo di televisori e cellulari, ammiccano su cartelloni e manifesti, trovano il modo di farsi notare quando si sfogliano riviste e giornali. Come raffinati cavalli di Troia, veicolano nelle coscienze di spettatori e lettori lo spettro dello stereotipo e per ogni Tiresia che lanci moniti in direzione del pericolo al grido di “Timeo Danaos et dona ferentes” esiste una legione di persone pronta ad ignorarne l’avvertimento.

Gli anni ‘60 ci hanno lasciato in eredità le campagne di marchi come Van Heusen e Chase&Sanborn in cui la donna è completamente asservita al potere maschile e ad un uomo poco partecipe delle faccende domestiche, assente, che deve occuparsi soltanto del sostentamento economico della famiglia. Una specie di cacciatore-raccoglitore in giacca, cravatta e ventiquattrore.

Come si diceva prima, questa rappresentazione di genere è talmente scorretta e fuori tempo che squarcerebbe il velo di Maya anche del meno sensibile degli spettatori. Un ottimo punto di partenza per seguire le parabole delle figure sia femminili che maschili nel mondo dell’advertising.

Minimo comune denominatore è il mostrare al pubblico un modello stereotipato. Cosa si intende con stereotipato?
Un modello che, pur lontano dalla quotidianità, offra un’immagine attraente ma irraggiungibile di sé.

Nel caso della donna si è assistito alla trasformazione del suo corpo in un oggetto del desiderio, allo svilimento del suo ruolo, relegando le protagoniste di molte pubblicità in ambienti precisi e circoscritti. Basti pensare che secondo uno studio presentato dal Geena Davis Institute e da J. Walter Thompson al Festival di Cannes:

le donne hanno il 48% di possibilità in più di essere presentate in cucina, o che soltanto il 25% di esse compaiono come professioniste negli spot degli anni che vanno dal 2006 al 2016.

Se il raggiungimento del “corpo ideale” era stato l’alfiere su cui i Brand avevano puntato tutto per combattere le proprie battaglie pubblicitarie nell’universo femminile, ora la musica sta un po’ cambiando.

Scegliendo non solo di mostrare, ma addirittura di celebrare normalità e imperfezioni, marchi come Dove, Billie e Libresse han deciso di mettere al centro della loro narrazione di prodotto il quotidiano.

La campagna “Real Beauty” mostra un artista forense dell’FBI che crea prima uno l’identikit di una persona basato sulla percezione che uno ha di sé e poi un altro, seguendo questa volta le descrizioni di sconosciuti che l’hanno incontrata poco prima della seduta. Il risultato è che gli occhi delle persone che ci circondano sono più clementi dei nostri e che l’impressione che lasciamo è migliore di quella che abbiamo di noi stessi.

Billie, invece, che si occupa di rasoi per il corpo delle donne, dice la sua suonando un po’ così “i peli sul corpo delle donne esistono. Non bisogna far finta che non sia così. Radersi è una decisione, non un obbligo”.

E infine c’è Libresse, che con il suo film arrivato anche al Festival di Cannes nella sezione dedicata all’advertising, si schiera contro uno dei massimi tabù in rosa: mostrare il sangue nelle mestruazioni in uno spot di assorbenti. Spazio a donne che si muovono in contesti reali, come il lavoro, la doccia, lo studio e, perché no, anche il sesso, durante “quel periodo del mese”. Il senso vuole essere che le mestruazioni esistono ma si sopravvive, e si vive.

E gli uomini? Non se la passano tanto meglio.

Coniata apposta per descrivere un certo modo di fare pubblicità, la parola Hunkvertising circoscrive un universo maschile composto da: addominali, donne, successo, macchine, amici e sport.

Per lacrime, insicurezze, emotività, faccende domestiche, cura dei figli ed imperfezioni fisiche chiedere altrove.

I profumi da uomo dobbiamo immaginarceli spalmati sul corpo levigato di modelli ipervirili che ottengono ciò che vogliono schioccando le dita, come nel caso della pubblicità di One million by Paco Rabanne, oppure di contorno con addominali in vista a paesaggi culinari come nel caso della Kraft.

E così negli ultimi anni, mentre le donne cercavano di scampare all’orizzonte degli eventi del buco nero massivo della perfezione corporea, gli uomini ci precipitavano attratti dal canto delle sirene pubblicitarie.

Obbiettivo primario, massimizzare la propria attrattività cercando di aderire prima allo stampo del metrosexual, l’uomo che cura maniacalmente il proprio aspetto esteriore, e poi dello spornosexual, che più che a radersi e a rifarsi le sopracciglia pensa a mantenere un corpo tonico, virile e sano. Entrambi i termini, coniati dal giornalista americano Mark Simpson, parlano di un uomo che prova a stare al passo con un’ideale, imitando il povero Achille che corre dietro alla tartaruga. Il problema con gli ideali, purtroppo, è proprio questo: l’impossibilità di raggiungerli.

All’interno delle mura domestiche i maschi possono stare dietro soltanto alla manutenzione di macchinari e della casa. Se si tratta di paternità o cucina è facile che quello mostrato sia un anti-modello, tipo nel breve film che le poste avevano creato per parlare dei loro Prestiti BancoPosta, dove l’uomo ai fornelli è sinonimo di disastro (con annesso intervento dei pompieri).

C’è chi dice no, o meglio, non proprio.

Axe, accusata di aver cercato di suggerire per anni l’idea che bastasse utilizzare le sue fragranze per far capitolare il gentil sesso, sterza decisamente dando spazio alle incertezze maschili. “Is it ok for guys” è un video che punta i riflettori sulle domande che ragazzi e adulti sussurrano o tengono per sé, o come in questo caso, riservano alla delicatezza anonima e impersonale dei motori di ricerca. Il punto è: non c’è un vero modo di essere un uomo, esiste il tuo modo. E così si ritorna al punto di partenza con Gillette e la sua “the best a man can be”.

Ma quando hanno iniziato a cambiare le cose?

Perché ciò che ieri o ieri l’altro era un modello aspirazionale oggi è un apparato che necessita di una pesante opera di restauro?

In America, nel 1985, nasce il New Warrior Network che nel 1998 si trasforma nell’attuale Mankind Project. I tre fondatori, Rich Tosi, un ex ingegnere di Milwaukee ed ex capitano del corpo dei Marines, Bill Kauth, uno psicologo e Ron Hering, professore universitario con laurea in scienze dell’educazione, avevano intuito che un cambiamento, oltre ad essere necessario, era in corso. L’idea era quella di offrire agli uomini la possibilità di diventare la miglior versione di sé stessi, per poter essere membri più consapevoli della propria famiglia, della società e del pianeta. Con sedi in tutta America, Europa, Sudafrica e Australia, l’organizzazione propone corsi on line ma soprattutto seminari della durata di un weekend per diventare “gli eroi della propria storia”.

Il credo che muove il Mankind Project è quello che capeggia sul loro sito:

Crediamo che uomini emotivamente maturi, potenti, compassionevoli e determinati dalla volontà aiuteranno a guarire alcune delle ferite più profonde della nostra società. Sosteniamo la potente brillantezza degli uomini e siamo disposti a guardare e ad assumerci la piena responsabilità per il dolore che siamo anche in grado di creare – e di soffrire. Ci preoccupiamo profondamente degli uomini, delle nostre famiglie, delle comunità e del pianeta.

Sempre in America è nata una rivista che fa della vita interiore delle persone e del loro disagio il punto di partenza di un’analisi che spazia dai pareri di esperti ad interviste e contributi di scrittori e giornalisti. Ogni numero ha un tema principale, la quarta uscita trattava proprio la mascolinità.

Anxy non offre soluzioni ma spunti da cui partire, esempi che una mascolinità diversa è possibile e sana e che una presa di coscienza è fondamentale. Il magazine si apre con tre domande al lettore: che cosa significa la mascolinità per te? Che relazione hai con la mascolinità? Come la mascolinità ha avuto un impatto sulla tua vita e la tua identità?

Da lì in poi si dipanano articoli che spaziano dalla vita nelle carceri alla forte caratterizzazione maschile del lavoro da chef, da un’intervista a Terry Crews, star della televisione americana e vittima di violenze da parte di un dirigente hollywoodiano, fino alla testimonianza di una donna che ha compiuto la transizione al genere maschile.

Difficile che l’argomento si esaurisca in un numero ma al termine della lettura diventa più facile rispondere alle domande dell’editoriale.

L’idea che la mascolinità sia una questione e materia di mutamento non è sfuggita neanche in Inghilterra, dove l’agenzia di comunicazione BBD Perfect Storm, che si occupa di soluzioni innovative per i Brand, ha fatto quello che promette sul proprio sito: si è messa in ascolto.

È nato così New Macho, un report che indaga l’uomo e la mascolinità arrivando alla conclusione che qualcosa è cambiato, che le nuove generazioni di maschi sono qualcosa di nuovo con tratti “tradizionali” declinati da una sensibilità moderna e che il risultato è la nascita di un nuovo modello di maschio, il New Macho. L’avvertimento che il report lancia è il seguente: la mascolinità è cambiata, cari marchi, e voi non potete permettervi di non sapere come.

Comprendere i moti tellurici di un modello sociale non è semplice. Per fare ciò è stato importante non solo cambiare prospettiva, slegandola dalle esperienze personali e dai pareri soggettivi, ma addirittura assumerne diverse.

Fondamentale fare una premessa. Alla base di questo lavoro scorre un’esigenza che si è esplicitata in tutta la sua urgenza e importanza dopo una sessione di confronto sui temi della mascolinità da parte di noi studenti del college Brand New della Scuola Holden.

Distanti o vicine che fossero le opinioni, pur vestite con abiti di parole differenti, quello che è emerso, è che il maschio, ora come ora, non funziona. Va studiato e ripensato.

Il primo movimento ha portato all’esplorazione degli stereotipi maschili. Costretto da sempre fra i muri di questi costrutti sociali, l’uomo nel corso del tempo ha dovuto fare i conti con l’immagine che la comunità voleva che di volta in volta avesse di sé e coltivasse. Anche il più saldo degli stereotipi scricchiola sotto il peso dei dirompenti discorsi di identità e genere prodotti dalle nuove generazioni, fra le quali la Z è forse quella più difficilmente inquadrabile secondi canoni che diventano giorno dopo giorno più obsoleti.

Il secondo invece ha preso in considerazione il ruolo dei media e in particolare degli spot televisivi. Risulta arduo accettare la posizione centrale che dalla sua nascita la televisione ha avuto nel comunicare e trasmettere idee e modelli all’interno delle case degli spettatori.

Con un focus sul caso italiano, si sono passati in rassegna gli ultimi decenni di pubblicità, constatando la sottile ma decisiva infiltrazione di una certa forma mentis. È essenziale capire come i nuovi e i vecchi media contribuiranno a scardinare un certo tipo d’uomo che non fa più presa sui consumatori per modellarne uno al passo con i tempi.

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Visita le città partendo da librerie e osterie. Cresciuto fra vigne e oratori, diventa campione de “L’Eredità” con una domanda su Barabba. In ogni nuovo inizio porta con sé un pezzo delle sue colline.

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